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从1到1+,如何实现PGC内容的快速生长?

日期:

2020-03-26

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导语:随着移动互联网用户增速逐渐见顶,流量红利最快的阶段已经宣告结束。互联网中的二八效应日趋明显,20%的内容越来越吸引着80%的流量。PGC发展速度与抓住流量的效率远远高于UGC,并且依靠自身积累的粉丝、品牌逐渐搭建起了具有IP性质的PGC内容生态。

这一转变性因素也带来了新的启发:粗制滥造的阶段已经结束,精耕细作才是王道。作为PGC内容创作者,如何实现从1到1+,实现PGC内容的快速生长呢?


一、平台:得平台者,可得天下

优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视等视频网站在多年的攻城略地、兼并组合中积累了大量用户,是PGC视频最早、最传统的分发基地。随着移动端和社会化媒体的崛起,包括微博、微信、头条号在内的图文平台也成为视频分发的载体,并呈现出逐年上升的趋势。

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1.传统阵地:视频网站平台

1)爱奇艺在2013年推出“分甘同味”计划,2016年全面升级,5亿现金力推PGC产业。

2)优酷土豆在2014年推出光合计划,旨在帮助能持续生产优质内容、持续传播的专业视频制作者/机构。

3)腾讯视频在2015年推出惊蛰计划,签约并重点支持100个优质PGC。

4)搜狐视频在2016年计划将拿出2个亿直接扶持出品人,未来3年则预计拿出30个亿广告位资源交到PGC出品人手中使用。

5)乐视视频在2016年推出“PGC工作室”计划,投入70亿元的现金和专项基金,扶植和孵化超级IP内容。

在PGC行业最热的时候,各视频网站平台的确曾经动作频频的扶持PGC发展,PGC创作者也掀起了一波波的创业热潮。随着资本寒冬的到来、PGC的逐渐降温,除了给PGC的推荐位消失之外,视频网站平台自身也在去中心化,整体流量开始分散。同时,随着市场的规范化,各平台对刷量进行整顿也导致了流量的下滑。于是,“新兴战场”便成了PGC创作者下一个竞争的高地。

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2.新兴战场:自媒体平台

1)微博:继推出视频频道后,微博在短视频领域启动MCN管理系统内测,为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。新片场成为第一批内测机构。

2)今日头条:在2016年头条号创作者大会上宣布,未来12个月至少投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者,同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

3)微信:依托于微信强大的用户群与活跃度,图文+视频的模式在其平台上能够得到很好的结合展现,同时不断优化、改进的微信仍会时不时的带来惊喜。

随着视频平台分化、新平台涌现,传统视频平台早已不是内容创业者唯一渠道,而且在内容创业者全网策略之下,失宠于某一平台并不造成生死攸关的影响。PGC们可以根据内容调性调整平台策略,减少流量相对下降带来的威胁。


二、运营:藏器于身,待时而动

资本寒冬、平台堵塞、二八分化。当PGC内容创作者面临这些困境后,除了要对作品不断打磨、提升专业性与精美度以及创造力之外,运营水平的高低几乎成为弯道超车的唯一机会。

1.内容分发与推广

成熟的PGC内容创作者通过全网分发可以获得更多合作机会,而新起的PGC内容创作者通过多独家发送获得推荐资源。但不同平台有不同的受众特点、传播性质。比如微博的时效性强、微信的深度阅读强等等。

同时,还需要看平台的大小、市场地位。

从1到1+,如何实现PGC内容的快速生长?

除此之外,还需要看平台的商业模式。很多视频主要开始往微博上转,因为微博不仅有粉丝养成,而且微博和淘宝打通之后,可以直接形成购买力,视频变现变得容易很多。

2.粉丝留存与互动

随着PGC竞争的加剧、分发平台打开率的降低,除了单纯的内容分发、推送之外,活动和福利是也成为粉丝持续活跃的必备武器。互动和内容两条腿走路,尤其在用户粘性、用户信任度的建立方面十分重要。比如咪蒙就经常会在后台回复粉丝,即便每天都有上万条留言。除此之外,她还在知乎上回答了与她有关的问题,维护与粉丝的关系,传达出自己的价值观。这样不仅能维护粉丝的活跃度,更能获得好感带来新的粉丝。

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3.用户沉淀与转化

纯粹的高点击率意义远不如高质量的粉丝转化率。尤其是对于头部内容来说,他们已经在微信公众号或者其他平台沉淀了自己的粉丝。细心的小伙伴可能会发现,每个视频、每篇文章的末尾基本都会有“扫描二维码,即可关注我们”的字样,其实都是在对粉丝进行引导,集中沉淀。

不被平台牵着鼻子走,通过聚集沉淀粉丝,让粉丝跟着内容走,减少对于平台的依赖,这样PGC创作者才有更大的话语权。


三、变现:苦尽甘来,智慧收割

1.软广

传统的TVC广告,动辄预算几十万乃至几百万,且播放的渠道主要是单向传播的电视台、楼宇电视,能够做TVC广告的是少数的大品牌商,而能够承接此类广告的大多为机构。在数字广告兴起以后,这种传统方式不能适应社会化媒体传播的新需求,PGC视频机构出品的小而美的视频栏目成为广告主新宠。

2.IP开发

能够产生衍生品的内容才叫IP。对于剧情类PGC视频,网络大电影、院线电影是IP开发的主要目标。2015年《万万没想到》、《煎饼侠》在票房上大获成功,但这三个节目在登陆荧幕之前,已经运作多年,用户积累充分,原创形象深入人心。

另一种IP开发的方式是售卖周边产品, 主要为军事、美食、健身等细分领域中,比如新片场旗下的魔力团队,已经开始尝试转化和销售具备品牌标识、引起情感共鸣的小商品。

3.场景付费

粉丝打赏和付费收看是在目前PGC视频的盈利模式中使用率最低的,未来预期也不被看好。究其原因,在于打赏和付费这两种模式只适用于有限的场景,通常为娱乐节目,尤其是直播节目,实时互动和现场感能够促进粉丝进行消费。

而付费内容,多存在于知识、培训类内容,也多用于会员服务的场景。


4.电商变现

流量变现与内容变现,依据的是内容逻辑,即最大限度吸引人的注意力。而商品变现,除流量和产品功能,更需要借力电商平台,大多数PGC变现的平台是淘宝、有赞等。

电商变现,标志着内容成为连接观众感官和购买行为的纽带。《造物集》是清新手工艺的PGC,其电商上线第一天就有十多万的销量,成为电商变现的成功案例。

从生产成本、到平台关系再到受众习惯,PGC视频的窗口期已经打开,处处有机遇。另一方面,技术不断更新、观众口味不断变换,竞争由此激烈,因此必须加速创新,实现PGC内容的快速生长。